La industria de los procesos alimentarios opera en un entorno altamente competitivo, regulado y cambiante. En este contexto, el marketing no puede reducirse a un conjunto de tácticas operativas, sino que debe ser concebido como una función estratégica orientada a crear, comunicar y capturar valor de manera sostenible. Esta asignatura se propone desarrollar competencias avanzadas para la formulación de estrategias de marketing integradas, innovadoras y coherentes con los objetivos organizacionales.

Distribución horaria y encuentros sincrónicos

La asignatura contempla un total de 10 encuentros sincrónicos de 3 horas cada uno (30), complementados por 20 horas asincrónicas de trabajo autónomo. La siguiente tabla describe la distribución horas por unidad:

UNIDAD 1: Fundamentos del marketing estratégico y dirección comercial. 

Esta unidad introduce los principios conceptuales y evolutivos del marketing como disciplina estratégica, vinculada directamente con la dirección comercial y la visión organizacional. Se analizarán las principales transformaciones del enfoque tradicional hacia modelos centrados en el cliente, abordando el paso de las 4P a las 4C y de las 4C a las 4E. También se reflexionará sobre la construcción de misión, visión y valores como ejes articuladores del accionar comercial, y sobre la responsabilidad social empresaria como marco ético y legitimador de las decisiones de marketing. Contenidos mínimos: Evolución del marketing: de las 4P a las 4C y las 4E. Diferencias entre marketing estratégico y operativo. Dirección comercial como función clave en la empresa. Misión, visión y valores como base del posicionamiento. Responsabilidad Social Empresaria (RSE) en marketing. 

UNIDAD 2: El mercado como sistema estratégico.

Esta unidad propone una comprensión integral del mercado como sistema dinámico, estructurado por fuerzas competitivas y tendencias del entorno. Se abordarán herramientas clave para diagnosticar sectores industriales —como el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter y el análisis PESTEL— aplicadas específicamente al ámbito de los procesos alimentarios. A partir de esa lectura estratégica del contexto, se explorarán los distintos tipos de mercado y sus límites, considerando tanto su dimensión estructural como su definición desde la perspectiva del producto-mercado. Se profundizará en la segmentación estratégica y en el posicionamiento competitivo, no solo como ejercicios de clasificación, sino como decisiones fundantes que articulan la propuesta de valor con los perfiles más relevantes del mercado. Finalmente, se compararán los enfoques tradicionales de competencia con la lógica de la creación de espacios de mercado propios, mediante el marco conceptual de la Estrategia del Océano Azul. Contenidos mínimos: Diagnóstico del entorno competitivo: modelo de las Cinco Fuerzas de Porter. Análisis del entorno ampliado (PESTEL) aplicado a la industria alimentaria. Concepto de mercado, límites del mercado y definición de producto-mercado. Clasificación y estructura de los mercados. Segmentación estratégica: enfoques, criterios y aplicaciones. Posicionamiento competitivo y mapas perceptuales. Estrategias competitivas (Porter) y estrategias de diferenciación no competitiva (Océano Azul).

UNIDAD 3: Cliente, demanda y propuesta de valor

Esta unidad se focaliza en el cliente como centro de la estrategia de marketing. Se abordará la comprensión de sus necesidades, expectativas, comportamientos y procesos de decisión, considerando tanto consumidores individuales como compradores organizacionales. Se explorarán enfoques de marketing generacional y herramientas de segmentación conductual que permitan un abordaje fino y empático de los distintos perfiles de demanda. A partir de esta comprensión profunda del cliente, se introducirán herramientas clave para el diseño de propuestas de valor sólidas y diferenciadoras. Se trabajará con el modelo de Osterwalder (pains, gains, jobs) y se incorporarán técnicas para relevar la “voz del cliente” en la industria de alimentos, como entrevistas, encuestas, mapa de empatía y buyer persona. Contenidos mínimos: Tipos de demanda y comportamiento de compra B2B/B2C. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra. Marketing generacional y perfiles sociodemográficos. Técnicas de investigación de mercado: cualitativas y cuantitativas. Diseño de propuesta de valor: modelo de Osterwalder. Herramientas de empatía: mapa de empatía, arquetipos de cliente, buyer persona.

UNIDAD 4: Diseño del Marketing Mix estratégico

Esta unidad aborda las cuatro variables clásicas del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción), reinterpretadas desde una perspectiva estratégica y centrada en el valor percibido por el cliente. Se hará énfasis en la coherencia del mix con el posicionamiento buscado, la propuesta de valor y el modelo de negocio. En el eje producto se incorporará el proceso de desarrollo, diseño y validación de ofertas, considerando la aplicación de herramientas creativas (como SCAMPER) y técnicas de prototipado. La dimensión precio será tratada como variable estratégica de posicionamiento, analizando modelos basados en valor, costos y competencia. Se discutirán también decisiones sobre canales y logística específicas de alimentos, así como el diseño de estrategias de comunicación integradas que incluyan medios digitales, directos y experiencias sensoriales. Contenidos mínimos: Marketing mix: definición y evolución conceptual. Estrategias de producto: ciclo de vida, diseño, validación, diferenciación. Creatividad aplicada: SCAMPER, atributos diferenciales, prototipado rápido. Estrategias de precios: modelos y criterios. Canales de distribución y logística alimentaria. Comunicación integrada de marketing (CIM). Estrategias digitales, experienciales y sensoriales. 

UNIDAD 5: Comunicación estratégica y storytelling de marca

Esta unidad se enfoca en la construcción coherente y significativa de marcas, desde una perspectiva estratégica y narrativa. Se abordarán los componentes fundamentales del branding, la coherencia entre identidad y posicionamiento, y la construcción de relatos de marca que permitan conectar emocionalmente con el consumidor. Se trabajará sobre el storytelling como herramienta estratégica y se integrarán nociones de marketing de contenidos, narrativa simbólica y experiencias de marca, con foco en su aplicación en alimentos y productos con fuerte carga cultural o sensorial. Contenidos mínimos: Fundamentos del branding estratégico. Identidad de marca y posicionamiento. Storytelling de marca: estructura, elementos, aplicación. Narrativa simbólica y diferenciación emocional. Marketing de contenidos. Comunicación emocional y experiencia de marca.

UNIDAD 6: Modelo de negocio y plan estratégico de marketing

En la unidad final se propone integrar todos los aprendizajes en una estructura sólida de planificación estratégica. Se abordará el diseño del modelo de negocio a través del Business Model Canvas, analizando cómo cada bloque del modelo se articula con las decisiones de marketing. Posteriormente, se desarrollarán herramientas para la elaboración del plan de marketing estratégico: diagnóstico, formulación de objetivos, KPIs, cronograma, presupuesto, implementación y control. Contenidos mínimos: Modelo de negocio: Business Model Canvas. Relación entre propuesta de valor, segmento y canales. Diagnóstico estratégico: FODA, MCPEMTR. Objetivos estratégicos y operativos. Indicadores clave de desempeño (KPIs). Plan de acción, presupuesto y control. Presentación del plan estratégico de marketing.